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    廣告用語是否可以作為商標注冊和受到保護?

    2022.03.24 2144來源 :

        首先明確并非所有的廣告用語都可以受到法律保護,只有符合要求的才能受到法律保護。符合條件的廣告用語可以受到《著作權法》、《商標法》和《反不正當競爭法》的保護。

    作為作品保護

    廣告用語是什么?廣告是向公眾傳送商品信息的工具,廣告用語濃縮了商品的品種、價格、質量、服務等信息。精巧絕妙的廣告用語蘊含創作者的創作智慧和勞動,有良好的傳播效果,因此,有創意的廣告用語可以作為文字作品,受到《著作權法》保護。

    廣告用語作為文字作品類似于詩詞作品。在一個廣告侵權案件中,使用于空調上的“古橋空調、穿越冬夏、直達春秋”的廣告用語就被北京一中院認定可以用為文字作品受到《著作法》保護。

    廣告用語能不能作為作品受到法律保護取決其是否符合文字作品的條件:

    其一,廣告用語應當是自己獨立創作,不能是抄襲或者實質性模仿。

    其二,廣告用語應當有一定創意,以證明廣告用語創作中付出的智慧和勞動,從而使得廣告用語符合文字作品的條件,同時創意也可以作為自己獨立創作的證據。很普通或常用的廣告用語往往缺少創意,常常是模仿以往的廣告,很難被認定為屬于《著作權法》規定的獨立創作的文字作品。

    其三,作為文字作品的廣告用語雖然如詩詞作品,雖然沒有文字數量的條件,但似乎不應當太少,至少應當構成詩或詞短句。比如上述“古橋空調、穿越冬夏、直達春秋”中的“穿越冬夏、直達春秋”就構成類似詩或詞的短句,從而構成文字作品。而“腦白金、年輕態”文字過少,雖然也有些創意,但恐怕很難認定為構成類似詩或詞的短句,從而可能難以作為文字作品對待。

    作為商標注冊

    廣告用語作為商標注冊,應至少符合3個條件(不考慮與在先權利沖突):

    1.不能有不良影響;

    2.不能直接表示商品功能或特點;

    3.有顯著特征。

    既然能作為廣告用語,通常推定沒有不良影響。廣告用語作為商品信息的傳播工具,自然會表述商品的品種、質量、功能等特點。但是直接表述商品或服務的功能特點,不符合商標注冊的條件;間接表述或者予以暗示,通常不被禁止。 

    何為直接表示?就是公眾接受廣告用語能直接聯系到商品的品種、功能、質量等,不需要聯想過程。如“凍不怕”用在防凍藥上直表示商品的功能,公眾以“凍-防凍”的過程直接理解“凍不怕”,因而,直接表示了商品的功能。而間接表示或者暗示有個聯想過程,如使用于防凍藥上的“冬不怕”就屬于間接表示商品的功能,因為公眾需要一個從“冬-凍-防凍”的聯想過程,才能將“冬不怕與防凍”相聯系。事實上,前者被拒絕注冊,后者準許注冊。再如上述“古橋空調、穿越冬夏、直達春秋”并沒有直接表示空調的制冷制熱功能,而是用“冬夏和春秋”間接表述了空調的“制冷”和“制熱”功能,屬于間接表示。當然,在實踐中,直接或間接表示并不如此涇渭分明,有時從直接到間接并沒有一條明確界限,存在灰色地帶。

    廣告用語有顯著特征,這有兩方面的要求,其一,不能用商事活動中常用的話語或詞句,這個容易理解。其二,廣告用語不易過長,太長容易被認定缺少顯著特征。雖然立法和司法并未界定具體的文字數量,但上述“古橋空調、穿越冬夏、直達春秋”或者“穿越冬夏、直達春秋”文字數量應當在容忍范圍。另外,有些存在一定程度直接表示商品功能的或者缺少顯著特征的文字經過較長時間和較廣泛的使用也可能在使用中產生顯著特征,從而具備商標識別功能,可以注冊。如“腦白金、年輕態”中的“年輕態”可以認為在一定程度上直接表示了商品的功能和特點,本來不具備注冊商標的條件,但經過獨家長期的使用和廣告宣傳,從而在使得公眾可以認為“年輕態”是某種商品(腦白金保健品)是由某家企業生產或經銷,從而使得其具備商標的識別功能(即顯著特征)。

    反不正當競爭法保護

        如果廣告用語既不能作為作品受到《著作權法》保護,也未作為商標注冊或者不具備注冊商標的條件,第三條渠道就是只能尋求反不正當競爭法的保護。主張廣告用語權的人可以以他人廣告的惡意或者模仿使用造成公眾對于商品來源的混淆或者利用或損害了本企業或商品的信譽。這個主要通過司法實踐中來認定了。更多詳情請咨詢熊貓秘書官網


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